www.chinaccm.com 2007-9-20 13:36

[关键词] “锐步做社区不做广告

中华商务网讯:

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    导读：这个活动的“主意”相当好，有很重的2。0色彩，不再做王婆卖瓜式的
硬性吹嘘，而期望以一种润物细无声的方式实现对用户的“和平演变。” 但是，
16958 个参与会员，由他们创造的线路仅有181条，而评论则只有27条。这一数据
说明，用户有参与的热情却没有深入的热情。是什么原因导致用户乘兴而来，败兴
而去？国外同行对于该活动的批评我很赞同，可以说站点技术上的BUG对此后果居
“功”至伟。这一事实再次提醒我们，再好的“主意”也能被细小的BUG给啄食掉
。当我们为一个很棒的创意而大大激动的时候，请谨记孙中山先生的名言：“革命
尚未成功，同志仍需努力”。

　　全球著名运动鞋品牌“锐步”，委托代理公司Molecular 和媒介公司Carat F
usion制作了一个迷你站点http://www.goruneasy.com/.。该站点WEB2.0色彩浓厚
。绝大部分内容由用户自己生成。没有太多硬性宣传，广告主更大程度上是希望在
潜移默化中将品牌植入用户心中。 

　　对于此次活动主题，站点首页是这样介绍的：

　　“跑步中最好的部分是景观。所以不要只是傻跑，要左右看一看。发现并分享
跑步的地点，距离和景致。告诉大家你在哪里跑起来最舒服？”

　　“不喜欢一件事情而硬去做，是没什么意义的。轻松的跑步。感觉怎么舒服怎
么来。选择合适的里程。分享一些照片，扩散一些音乐，开始对话。一切都按照你
的步伐来。就在这里。享受跑步的乐趣。”

　　站点包括5个功能分区：

　　1. 创造（create）

　　用户创造自己的跑步路线。对跑步路线可以随意起名字。用户所起的名字有的
比较没创意，如：“我的路线”。有的则很直白，如：“从家到湖”、“5座桥”
。

站点可提供每条路线的距离、评级、评论以及有多少人跑过这一路线等信息。比较
热门的路线有“纽约城区路线、中央公园路线、环绕曼哈顿路线”等。人们对路线
的评论绝大部分很简单，如：“很好”，“看起来不错”。还有一些评论，介绍自
己跑步时穿什么。这有可能是受雇于广告主的枪手之作，也有可能是用户的自我流
露。

　　2. 看照片(see)

　　用户可以查看并且分享景观照片，人物照片等。

　　3. 看视频

　　借助此专题，锐步向用户介绍到底什么才是轻松的跑步：“轻松的跑步就是以
一种能谈话的速度跑步。来看看在最近的电视广告中，轻松的跑步是何种样子。”
电视广告是五、六对跑步者边跑边聊场面的剪辑。人们借此对什么是“轻松跑”有
了直观印象。除了“轻松跑”活动广告，还有系列锐步品牌广告可供用户选择观看
。这是该站点唯一的有较重商业气息的专题。

　　4. 听音乐

　　站点为用户提供音乐排行榜和IPOD播放器下载。因为比较突出苹果、IPOD、I
PHONE等字样，我甚至怀疑是两个商家联合做广告。

　　5. 谈话

　　用户可以张贴自己的回复并看别人的回复。

　　站点设置了四个问题，我把比较有特色的回复摘录出来：

　　1、 如何才能轻松的跑步?

　　l 按照我自己的步速来，不让任何人控制我。

　　l 跑并且找些有趣的事情。

　　2、你在跑步过程中看到了疯狂的事情?

　　l 我看到的就是你们给我发的这些傻透的信息，我根本不跑步。

　　l 我看到一个男人用垃圾袋当尿布。

　　3、如何避免太累?

　　l 停下来闻闻花香

　　l 先是快速跑、然后慢跑、然后走路。

　　l 深呼吸

　　l 聊聊工作，我的新男人等。

　　4、你在跑步的时候会说些什么?

　　l 救命

　　l 女人，性

　　在“如何才能轻松跑步” 群里有16958 个会员，人们创造的路线有181条，评
论则只有27条。可见活动不够深入，用户粘性还不够。但是WEB2.0的魅力就是。只
要有用户参与，就比单单广告主的自言自语要真实得多，活泼得多。这一点从我在
上面列出的用户回复中可以看出。国外一些业内同行对这一案例褒贬各半：

　　imedia的副编辑Krisserin Canary的评价是：

　　我在高中和大学校园里跑过步。一旦你加入了跑步者圈子，你就知道他们是与
众不同的一群人----大清早就起来，跑上令人震惊的数英里；吃一些很古怪的食品
以获得更多能量，在跑步鞋上面花费大量的金钱。但全球著名运动鞋品牌"锐步"的
这个站点不是针对这些人的。

　　这个新的在线社区是针对那些想慢跑、聊天和与朋友们分享跑步经历的人。该
站点将户外与电视推广活动相结合。这一具有人口相关性的在线社区以本地区跑步
路线为特色。用户还可以上传和分享图片，可进入论坛进行评论，有音乐可供下载
。下载音乐后，还可对它们进行评级，并看看还有多少人下载了这首音乐。对于本
地区的路线也能够评级，该站点可以告诉你，这一线路到底有多长。而跑过这条路
线的用户也可以就线路进行评论。

　　该站点意在鼓励人们更具活力，吸引人们参与跑步社区，给他们提供一些跑起
来更轻松的工具。

　　某互动公司的文案Cara Rickard的评价是：

　　“锐步”在这个有趣且随意的迷你站点上，实现了由用户生成内容的目标。站
点背后的创意是很聪明的：把跑步者凝聚在一起来分享线路、交换音乐目录、聊聊
如何跑得轻松的问题。尽管我很喜欢这个创意，但是我认为这个站点在某些区域还
不够丰满。

　　如果一定要我挑挑毛病的话，我会说浏览上有问题。站点浏览应该很简单，因
为我们希望用户专注于站点的情境与内容，而不是浪费时间来搞明白到底如何能从
A到达B。一个非典型性的浏览（正如Goruneasy.com所体现的那样），会有把用户
搞糊涂的风险。用户们需要数次在不同的选择中兜圈子，以保证他们没遗漏了什么
。

　　下面这两部分（“哪里”，“创造路线”）允许用户搜索和粘贴路线。它们有
优点也有弱点。优点：定位新路线很简单。创造和张贴新路线也很简单。弱点：用
户在贡献内容之前，必须创造一个档案和登陆。这种实践可能会引发下面的问题。
有价值的贡献者因时间仓促，可能会绕过了登陆程序，而那些手头有很多时间的人
，就成为站点的主要写作者。

　　“谈话”页，是另一个由用户生成内容的页面，但是富有生气的话语并不多。
多数是乏味的评论，如努力跑，休息一下等。而且张贴出来的内容也很难读懂---
-标点符号遗失了很多。

　　总之，我对于锐步能够发布一个完全由用户生成内容的站点给高分。然而，我
认为在界面（简单的冲浪）上和设计（看起来更清晰和更容易使用）上应花费更多
的心思。我感觉锐步能够创造更好的体验，比如恳求用户创造充满细节的档案、跑
步场景和下载页面。站点在如何能让人们更轻松的跑步上，可以表现得更丰满更有
格调。

　　创意指导Glen Sheehan 的评价是：

　　该站点的定位和执行都很聪明。它展示了一种随意和友好的跑步类型，那正是
发生在很多地方的日常情景---慢跑，聊天和观看。站点的图片不太吸引人，评论
也没多少风格，动态社区感不是很强。

　　站点比较有亲和力，与GOOGLE地图合作，让用户很容易地创造一个地图并分享
是个极好的概念。也许在网络界不算新鲜，但我猜，对于这些目标受众来讲还是很
新颖的。指导性视频广告是很棒的概念。

　　但从用户体验上来说，似乎有更多需要做的。简单的地图界面还不够，对用户
来讲，他们渴望知道更多。登陆方面有BUG，我从一个部分跳到另一个部分，要再
三登陆。可以说站点创意是很好的，有很棒的专题，但是感觉上象半成品，做得有
点随意。

                                         信息来源：艾瑞网

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