农药营销的“近视症”

http://www.chinaccm.com 2003-11-28 14:50

 　 目前在农药市场，各种营销手段层出不穷，但“些许精彩遮掩不住满目苍白”
，鲜见群雄备起，开疆拓土的高手风范，多的是身不由已，死缠滥打的下乘招法。
表面上看来，农药企业拓展市场的活动轰轰烈烈，各路大军你一拳我一脚打得甚是
热闹，但拨开外在的喧嚣，把目前的营销招术大致分类，看到的是各类同样低档次
、低水准的竞争，是同样的短期行为的浮躁。 
    盲目跟随，诉求不明：目前，农药行业产品同质化严重，据统计，在中国目前
约有２万个农药产品获得登记，而其中不同的有效成分仅为６００多个，在这种情
况下，许多农药企业经营的产品都是大同小异。因此，农药企业实施差异化策略成
为致胜的法宝，但一些企业却习惯于跟着别人的感觉走，月亮走我也走，没有自己
独具特色的产品和服务，只有低层次低水平的重复生产经营，而且市场上的许多农
药产品到底是什么，能起什么作用，消费者无法把握。有的产品诉求范围太宽泛，
概念模糊，想一网打尽消费者却弄巧成拙。因此，一个农药产品上市，具体目标定
位要明确，市场要恰到好处地细分。 
    卖点不集中：新的产品在上市运作时总要寻求新的卖点，但由于立足点不同，
一些厂家不是从市场出发，而是从自我认同，自我欣赏的角度来创意产品的卖点，
其结果可想而知。现在大家都知道农药产品的宣传要突出功效，但功效宣传往往搞
成了许多晦涩难懂的机理或概念的阐述。 
    价格花招；理论上，合适的价格有利于产品的推广与普及。而目前农药行业产
品的价格却两极分化，一些企业采取高价格，高返还，高利润的策略来操作市场，
而产品却万变不离其宗，一个产品起了好几个名字，一个产品最多运作３年，这种
情况在杀虫剂市场最典型，尤其是复配制剂；另一种情况是价格大战，如今市场上
蝗虫般遮天蔽日的价格烽烟，早已不似最初“清仓挥泪大甩卖”、“跳楼价”之类
的促销小花招儿，众多企业经历了从“凶狠地降”到“疯狂地降”的过程，人们已
经没空儿关心这是第几次价格战了，也分不清是主动攻击还是被迫防御了，大家伙
儿只顾争先恐后的投入，仿佛坚持打这场“杀敌一千自损八百”的内耗战才是营销
策略中唯一有用的。 
    迷信连锁经营：连锁经营目前是市场上最火的词，许多企业不顾自身实力不济
，却寄希望于搞连锁超市来规避市场风险。盲目搞连锁经营，往往华而不实，徒有
连锁之名，而无连锁之实，反可能破坏了连锁经营这个新生事物的大好名声。 
    玩弄概念，故弄玄虚：恶炒的本质在于拿不出真东西让人注意自己，只好虚张
声势剑走偏锋，什么“保险公司保证质量”、“绿色环保农药”、“ＩＳＯ９００
０质量保证”，“最佳营销策划”等等，而真正的消费者——农民朋友可能根本就
不知道这些豪华词语的本意！ 
    营销手段单一，重视广告数量，忽略推广质量，市场操作能力差：营销的整体
效果取决于４Ｐ的整合程度，一些企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是
广告），而忽略了优质产品和便利的渠道等其他方面，广告宣传对农药产品市场的
启动的作用有目共睹，但有些企业天天做广告，而销售业绩并不尽如人意，主要是
由于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终不能形成组合宣传的叠加优势
，对市场很难有冲击力，而且很多营销员喜欢凭经验办事，没有创新意识，心态浮
躁冒进，缺乏新的思路策略，市场操作能力差。 
    迷信铺货网点：许多企业在新产品上市时往往急功近利，贪大求全，恨不得一
夜之间将所有的店面都铺货到位，如果后继促销乏力的话，那盲目追求数量只会加
剧市场的不稳定，届时兵败如山倒，损失更惨重。