十一长假来临之际,电商巨头竞相打响线上家电争夺战。低价、红包、拼团等优惠活动轮番轰炸,线上家电的国庆大促暖场活动已然上演。从销售数据来看,部分商家的放“价”已初见成效,或将吸引更多的消费者对今年国庆期间的市场促销形式充满期待。而线上家电销售持续火爆,与线下传统卖场的式微形成了强烈的对比,两者的销售格局逐渐发生逆转。不过,与网购相伴而生的碎片化需求难题,横亘在行业面前,它考验着移动电商的功力。一旦破解此道难题,全面满足用户的个性化需求,移动电商或也将迎来一片新的发展天地。
立足往年佳绩,国庆线上家电争夺战提前打响
临近十一长假,线上家电市场争夺战提前开打。早在9月中旬,京东家电就已掀起了“沸腾国庆”促销活动。9月19日至10月8日,京东将开展三时段促销。国美在线不甘落后,果断推出“十一低价购物节”,加入家电产品销售市场的战线,喊出了“见证低价奇迹”的口号。苏宁易购“国庆提前抢”近日也已上线,方太、老板、西门子等众多品牌齐上阵,红包、抢购等优惠活动轮番轰炸,令消费者眼花缭乱。
电商巨头看重十一假期是必然,可以从去年的销售业绩中看出端倪。据了解,在去年9月21日至10月12日期间,京东家电整体的销售额相比2014年同比增长70%,高端智能产品的市场表现尤为出色,55英寸大屏幕电视同比增长接近300%,65英寸超大电视的同比增长更是达到惊人的700%以上。另外,国美去年十一也交出了一份亮丽的财报,数据显示,2015年“十一”期间,国美全国门店大家电B2C送货高峰每日突破15万件。
为了促进线上家电销售,电商巨头还各出奇招,试图抓住消费者的心。比如,国美电器联合中国家用电器研究院,率先发布企业版家电“健康”验证标准。国美还开启首届“健康家电节”,全面推广健康家电。苏宁则邀请国内外空调制造商,召开空调电商大会,谋划利用门店与苏宁易购平台双线优势,深耕互联网营销。由此可见,苏宁对线上渠道的重视不断升级,未来家电品牌与苏宁线上业务的融合或将取得新突破。
虽然离今年十一假期还有一段时间,但整个线上家电暖场活动已经吊足了消费者的胃口。乐视近日公布的919乐迷节最新战报显示,截至9月20日,乐视全生态总销售额突破49.7亿元,为414硬件免费日全生态总销售额的近两倍。其中超级电视总销量突破86.6万台,超去年天猫双十一所有电视品牌销量总和、超去年919乐迷节超级电视总销量两倍;超级手机总销量突破117.8万部,是去年919乐迷节超级手机总销量的近两倍。
第三方市场调查机构中怡康更是预计,今年十一期间,一二线城市55寸及以上产品的零售量占比会接近45%,其中55寸会超过30%,而65寸会超过6%。
网购家电走俏背后有三大原因
线下家电卖场日渐冷清,线上家电渠道持续火爆,家电市场销售版图悄然间发生扭转。据近日中国家电网发布的最新统计报告显示,2014年到2016年的“十一”期间,有意选择网上购买家电的消费者的比例从35.33%上升至77.3%。另据工信部赛迪研究院发布的报告显示,2013年至2015年间,中国家电网购市场规模年均增长达近千亿。以上报告皆表明,网购家电正快速走入寻常百姓家。总结而言,这背后的原因主要有以下三点。
其一,互联网打破信息不对称难题,产品价格更加透明。过去商家占据信息传递的绝对优势,利用信息差谋取暴利,消费者吃亏上当、花冤枉钱的案例不胜枚举。
步入互联网时代,产品透明化、渠道扁平化成为常态,人们才发现购物世界原来可以是平行的。线上线下的差别,导致“门店看实物,网络比差价”的现象应运而生。面对此情此景,传统家电卖场节节败退,消费者选择电商已成为不可阻挡的趋势。
其二,线上购物体验不断优化,用户黏性增强。家电电商起步之初,天然携带互联网便捷的基因,但支付、物流等服务不尽完善,也让消费者倍觉苦恼。
不过,近几年,电商巨头不惜重金补上支付、物流短板,极大改善了用户的体验。比如,支付宝开发了蚂蚁花呗、借呗等功能;京东推出京东白条,甚至与微信红包牵手合作。阿里菜鸟物流、京东物流异军突起,快递线路不断丰富,传送速度也逐渐加快。
其三,网络营销爆发巨大能量,远超传统卖场。在电视时代,单向灌输式的广告传播占据主流,不少企业利用电视黄金时间打响知名度。但信息爆炸时代猛然来到眼前,吸引消费者注意力的资源变得稀缺珍贵,网络营销顺势登上舞台。
如今,每逢重大时间节点,各个电商巨头都精心准备,玩转互联网营销,以低成本撬动大市场,反观传统家电卖场,原有的打折、送礼等营销手段显得陈旧,难以吸引用户眼球。
三招助力移动电商加快变革
移动电商的发展解放了用户购买家电的时间,使得假期线上家电销量暴涨。事实上,除了十一、春节等传统时间节点,消费者的视线还盯上各种网购节。电商与消费者的良性互动、智能手机市场的逐渐饱和,推动用户开始形成扎根移动端的网购习惯。
根据《中国网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示,2016年第二季度中国移动网购市场移动端占比达70.1%,渗透率持续提升。种种迹象表明,家电网购碎片化时代已经到来。碎片化的时代,为电商巨头带来机遇,也为它们设下了关卡。
首先,线上线下各有优势,两者不应该互相排斥。传统门店的家电销售辉煌消逝,不等于此类门店日后无作为。相反,品牌在不断拓展线上家电销售市场的同时,门店的作用也不可忽视,亟需加快其转型步伐。
比如,移动电商的门店可以作为体验基地,导购人员变身为顾客的专属顾问,指导用户在门店看到产品后登录电商平台进行购买,整个购物流程将发挥移动电商的生态系统优势。
其次,严格把关产品质量,积极挖掘个性化需求。对于消费者而言,价格固然是影响他们购买产品的重要因素,但此起彼伏的价格也很容易造成审美疲劳。另外,当前我国排浪式消费模式退潮,部分消费者对产品质量有了更高的追求,他们宁可出高价购买优质产品。
在这种背景下,移动电商应该利用平台大数据挖掘用户的需求,与品牌厂商建立良好的沟通渠道,通力合作为用户打造更好的体验和服务,从而打动消费者。
第三,探索场景化购物模式,掀起移动电商革命。近日,京东的在线试衣间移动端上线,用户线上搭配衣服即刻能够试穿,展示效果。这或许预示着未来电商购物的变革方向。
除此之外,近年社交网络、虚拟现实、直播平台等业态层出不穷,它们为移动电商丰富场景化购物模式带来了新的可能,也为网络营销提供了新的思路。如果新的购物模式能够引发用户购物体验的提升,相信移动电商将迎来一片新的发展天地。
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