三洋电视“中国变法”

http://www.chinaccm.com 2004-2-9 12:23

    记者近日从三洋电视方面获悉，日本三洋电机株式会社社长桑野幸德日前亲率
三洋民用产品企业集团旗下各部的“头面”人物齐集北京，在人民大会堂高调发布
三洋2004年度中国方针。据大会现场的业内人士介绍，这场融经销商交流与新品展
示于一体的方针发布会，是日本三洋进入中国市场20多年来举办的最高规格的商务
活动之一，三洋“中国图变”之心已昭然若揭。
        在与会的30多家三洋在华独资或合资企业中，占据了大半个展厅的VIZON
高端电视展品阵容空前整齐，预示着三洋电视已成为日本三洋在华的重要支撑。而
三洋电视正在中国市场导演的系列“变法”行动也全部浮出水面，这也让桑野幸德
一行找到了更多“兴奋的理由”，在留下“不虚此行”的感慨之后，放心地回家稳
坐。
营造“中国主场”
三洋电视总经理德永克己去年来华上任时就表示，未来几年，全球视野下的中国市
场可能是最大的，但现阶段的中国市场却是最特殊的。三洋电视要想在中国这个“
深水”市场成功“转身”，必须尊重市场现实，启动“中国变法”。
    “一句话
，三洋电视要在中国实现主场作战！”德永克己的话很干脆。他告诉记者：“中国
市场在三洋电视的全球战略视野中已不仅仅是制造基地，也是销售基地。充分把握
世纪难逢的中国数字机遇，启用液晶投影等世界顶尖的高端技术将中国电视主战场
引向最高端，再现中国视听市场的三洋时代，是三洋电视此番中国变法的真正动因
”。
    显然，德永克己更加期待2004年度的中国市场能够告诉他：这已经是结果。
    按照德永克己的观点，三洋电视能够顺利营造“中国主场”优势，得益于多年
来对中国市场的理解。三洋是最早进入中国市场的外资电视品牌之一，历经了中国
改革开放以来的各种市场变幻，在当今中国市场众多的外资电视品牌中，只有三洋
能够真正体验到“坐阵主场”的感觉。而实施“中国变法”正是营造“中国主场”
的具体行动。
    在全球市场重新“布子”，将战略重心倾向中国，是“变法”的第一步。为此
，三洋电视已将印尼的部分生产线和重要资源转入中国，将印尼制造的销往日本的
数字电视产品也全部转入中国生产，这使得三洋电视在中国的生产能力突破了150
万台，占三洋全球电视生产总量的20%，可与欧洲比肩。此外，为确保来之不易的
竞争优势不遭遇“缩水”威胁，三洋电视还进行了全面的渠道整合。目前已在中国
建立30多个办事处，一千多个售后服务网点。据悉，三洋电视方面正计划将日本的
技术研究中心也搬到中国来。
    有业内人士认为，2004年度的中国电视市场必将又是一个多事之秋。一方面，
国内外电视企业在产业链上下游各环节上演的“新合资运动”声势高涨，为中国电
视市场带来了新的气象；另一方面，三洋、索尼、三星等外资电视品牌纷纷宣布要
以“核心技术”卷入中国市场竞争，使得中国电视市场在告别低层次竞争的期待中
，酝酿着变数。三洋电视能否借此一举确立梦想已久的“中国主场”优势，就要看
其今年旺季的“收成”如何了。
“VIZON是一个机会”
    利用上游资源的重心转移和在华渠道整合，三洋电视稳固了“大后方”，开始
启动“中国变法”的第二阶段：深化品牌战略，倾力打造“魅力产品结构”。去年
国庆前后，三洋电视先后在上海、北京、广州举办了三次高规格的VIZON新品展示
会，已充分彰显其品牌战略正在进一步深化。
    “确立科学的产品结构得益于对中国消费市场的深度理解，打造VIZON产品个
性则得益于独有的数字技术”。据德永克己介绍，三洋此番在中国市场大力推广的
副品牌VIZON，是三洋电视予以科技含量高、健康环保的产品副名称，是三洋电机
在日本注册，在全球通用的高科技视听产品的标志，由Visual（视觉）、Imagina
tion（想象）、Zone（空间）三个单词首字母的拼写，意为“无论何时何地，三洋
VIZON都能为您呈现多姿多彩，万千想象的视觉空间，尖端科技打造放心品质”，
NEW VIZON FOR DIGITAL LIFE，代表着三洋电视的未来。
“VIZON 是一个机会。” 德永克己认为：三洋品牌在老一代中国消费者心目中有
很大的影响力，而VIZON则给三洋电视带来了“活泼、清新、时尚”的品牌新感觉
。2004年度，三洋电视将通过推广VIZON时尚视听感觉的新理念，提升在中国年轻
一代消费者心目中的品牌印象。
据德永克己介绍，“变法”进入第二阶段后，三洋电视在中国市场的产品结构差异
化越发明显，推出的每一款VIZON产品都流露出三洋电视独有的“性格魅力”，而
且力求将这种“魅力”表现的具体、清晰。
    进入2004年，三洋电视的产品结构战略将更加周密：液晶正投影电视的头把交
椅显然无人能够撼动；拥有直接看电视的“内置高频头”技术、可与三洋PDP电视
一争高下者依然是凤毛麟角；表现在背投电视方面的动作就更大了，三洋根本就没
有打算把普通CRT背投电视往中国搬，一亮相就是画质表现出众的大屏幕55寸液晶
背投；在大屏幕液晶电视和29/34寸CRT电视方面，德永克己表示，不仅产品层次会
进一步拓宽，而且要在“健康环保”和“整体数字化”方面大做文章。
    有业内人士分析认为，三洋电视大力启用和推广副品牌VIZON，体现了其决胜
中国市场的远见，随着VIZON的品牌影响力逐步增大，三洋电视进一步细分市场、
引导新一代消费者观念、图谋更大发展的目标将会更加顺利。
引爆“高端较量” 
    来自三洋电视方面的消息已经证实，三洋今年要拿背投电视“先开刀”，而且
一上来就是55寸液晶背投，计划于今年5月份亮相中国市场。且不说这款采用了“
液晶投影”技术的背投电视与LCOS背投、DLP背投在显示技术层面上孰高孰低，就
凭借与PDP、LCD电视一样“轻薄”的机身，就足以颠覆人们对“背投电视”的传统
理解。



    三洋电视副总经理葛光栋在接受采访时透露：引爆中国电视市场“高端技术较
量”，正是三洋电视蓄谋已久的“变法”第三阶段，也是三洋继去年液晶正投影电
视成功“试水”中国之后，将“液晶投影”技术在背投电视产品上的再度完美演绎
。至此，三洋液晶投影电视在中国市场的“双碧齐辉”格局已经形成。同时也预示
着三洋是要凭借“主场之利”，首先将中国背投电视的竞争一步引到位。
    有业内人士分析认为，三洋电视的“液晶投影”技术空降中国，其矛头将直接
指向索尼的“贵翔引擎”技术和三星的“DNLE”技术。去年9、10月间，三星、索
尼先后宣称以“核心技术”卷入中国电视市场竞争，一时间媒体热捧，业界盛传。
三星将其“DNLE”技术描绘为能够运用独特的处理过程来分析输入的任何信号，包
括HD、SD、RF、DVD等，然后转换成最佳的显像设备。三星一些高层人士在公开言
论中也认为三星在中国已经拥有了最好的显像技术。然而索尼在其经销商大会上也
宣称“贵翔引擎”所带来的显像技术已经“登峰造极”，一时间两者口水弥漫，难
分伯仲。
    但葛光栋对记者的“空降高端技术”之说并不赞同。据葛光栋介绍，三洋的“
液晶投影”技术卷入这场“核心较量”，完全是一个潜移默化的过程。三洋是全球
最早研发“液晶投影”技术的企业，三洋的液晶投影机一直保持全球占用率第一，
其影响力已不仅仅体现在民用，还体现为普遍的商业用途，但素来低调的三洋电视
方面此前并没有做过任何大肆渲染，三洋“液晶投影”技术是伴随着液晶正投影电
视、液晶背投电视这两种鲜明具体的终端产品而“水落石出”的。
    至此，三洋电视在中国市场演绎的“变法三部曲”已经进入“收网"阶段。看
来，三洋电视对三星、索尼的冲击已不仅仅体现在“高端技术之高下”，而是更多
的体现在“应用技术”和“产品魅力”的强势。
    业内普遍认为“高端之争”是2004年度中国电视市场的大趋势，国产电视品牌
惯用的“降价”等低层次的‘竞争套路已渐成昔日黄花，尽管中国市场素有“渠道
为王”之誉，但国产品牌在二三级市场固有的渠道优势面对“高端之争”终究难以
发力，洋品牌和国产强势品牌在核心技术层面展开“最后的较量”只是迟早的事。
“看得见、摸得着”的威胁
    “高端技术走不了捷径。”葛光栋向记者坦言：“当前中国电视市场涌现了一
些又大又全、笼统含糊的技术概念，企业往往宣称旗下的所有产品都采用或适用这
种技术概念，其实这是一种走捷径的做法。尽管炒作声势有些唬人，但说到具体实
用的功能时，却让消费者既看不见也摸不着，不能使消费者最终获得具体、鲜明的
产品体验。” 
    据葛光栋介绍，三洋电视在中国市场推出每一款VIZON产品，都力求将具体技
术优势明明白白地告诉消费者，决不含糊其词。比如液晶正投影电视，三洋强调的
“全球占有率第一”、“在31-200英寸之间任意调节”、“提升家庭影院效果”、
“投影机摆放在屏幕前任何位置都不会出现梯形画面”等各种功能，不仅准确体现
VIZON产品独特“魅力”，而且消费者可以听的懂、看的清，还可以现场验证。
    尤其是三洋PDP电视的“内置高频头，直接看电视”技术，攻克了长期困扰业
界的电视信号对等离子屏体的干扰问题，实现了从等离子显示屏到等离子电视的突
破。而“高画质SSIP转换线路”更是三洋PDP电视优于其他同类产品的画质改善技
术。此外，“拥有业界最高对比度显示屏，使画面的表现能力远远优于同类产品”
，“双画面显示，画中画功能可随意在PC或DVD或VTR信号之间任选观看”、“将1
6：9的屏幕垂直摆放观看9：16画面”等功能也都描述的清清楚楚，仿佛伸手可及
。
    谈到29或34寸CRT数字电视，葛光栋更是“有话要说”，他认为，当前很多厂
家在推广普及型CRT数字电视时，存在着“不完整性”和“误导性”。
所谓“不完整性”主要体现在：夸大“行频”概念、淡化“接口”概念。据介绍，
“行频”是指每秒种重复绘制显示画面的次数，以Hz为单位。行频越高显示分辨率
的可变范围越大，场频也越高，显示器越好。“接口”是数字电视独特而完备的端
子配备，数字电视具有VGA、SVGA、XGA、YpbPr等接口，支持与其他所有家电产品
间的数据传送，实现不同信号间的兼容传输
    完整的数字电视必须在“行频”和“接口”方面均有突出优势，很多厂家只夸
大前者，热衷于在多少多少Hz上互相比拼，这是远远不够的。三洋VIZON系列数字
电视则充分体现了三洋的“整体数字化”优势，表现在“行频”方面，VIZON系列
数字电视实现了“三重纯精显像”的技术突破，其“第一重精显”是采用了1350线
精密显像，大大优于现有普通电视的1250线显像，实现了精美细腻的画质。“第二
重精显”实现了60Hz变频与逐行扫描技术的并行，彻底改善了电视画面闪烁、不稳
定的显像效果。“第三重精显”实现了75Hz变频与逐行扫描技术的并行，代表了当
前中国市场CRT电视逐行技术的最高水平。此外，表现在“接口”方面，VIZON系列
数字电视均预留了1080i数字电视接口，拥有强大端子阵容，可以全新应对未来高
清晰数字电视信号。也就是说，三洋VIZON呈现给消费者的是一系列“完整”的数
字电视。
    所谓“误导性”主要体现在：将“带宽”对数字电视清晰度的作用胡乱嫁接到
别的概念上。比如“像素”、“逐点”等。据专家介绍，“带宽”指单位时间内每
条扫描线上显示的频点数总合，以MHz为单位。“带宽”代表显示器显示功能的一
个综合指标，“带宽”越大，显示控制功能越强，清晰度也越高。而很多厂家热炒
的“像素”、“逐点”概念实质上不能决定数字电视的清晰度。
    “电视产品的技术创新应立足于市场需求导向，这几乎是生产终端消费类电子
产品企业的共识。”葛光栋认为，引爆基于高端技术的核心较量是外资品牌在中国
市场必行的一步棋。只有引爆高端技术较量，三洋电视的优势才能真正凸显出来。
但“高端技术”必须以“魅力产品”为体现，当前很多电视企业的技术优势未必已
经形成产品优势，只有化技术优势为产品优势，化“高科技”为“生产力”，才能
真正赢得终端。
    在中国市场摸爬滚打了20多年，三洋电视总算是“磨刀未误砍柴功”，深谙了
中国人“学以致用”的道理。从液晶正投影电视低调“试水”到55寸液晶背投电视
5月高调上市。三洋着力打造的液晶投影电视“双碧齐辉”的格局，给中国市场的
竞争对手们带来了“看得见、摸得着”的威胁。
再现“三洋时代”？
    “对于一个进军中国市场的电视制造商而言，这种探索和理解的过程太漫长了
！你今天所看到的三洋电视核心技术，其实蕴涵着三洋电视对中国市场的核心理解
。”德永克己颇有感触。他告诉记者，再现上个世纪八十年代中国视听市场的“三
洋时代”，是新时期三洋电视在中国市场的最高理想，二十多年来，三洋电视在中
国市场励精图治的全部内容可以归结为三句话：探索中国，理解中国，决胜中国。
    据德永克己介绍，三洋电视在全球已经有50年的发展历史，25年前进入中国市
场，是最先进入中国市场的外资电视品牌之一，也是中国视听市场“喊得最响”的
名字。当时，三洋电视没有任何成功经验可供参照，亦无清晰的规律可循。作为中
国市场特殊性的表现之一，90年代中后期国产电视品牌疯狂的“价格演义”让三洋
等早期来华的洋品牌们始料不及，一时间“强龙”屈于“地头蛇”，洋品牌们被齐
刷刷地赶进了中国电视市场的“冬天”。也正是从那个时候起，三洋电视开始沉静
下来面对中国现实，重新审视中国特殊的市场环境。此后的几年间，三洋一直在期
待中国高端电视市场的春天早日来临。
     从今天的市场表现来看，三洋电视这种对中国市场的“重新审视”是成果显
著的。迎合中国数字电视发展的黄金机遇，集多年来摸索中国市场之大成，三洋电
视启动的一揽子“变法”行动使其在营造“三洋电视中国主场”、图谋再现中国视
听市场“三洋时代”的构想终于成为可能。
    而以前人们普遍认为，三洋等外资电视品牌决胜中国市场的武器主要体现在技
术研发力和品牌影响力层面，价格和渠道则构成了国产电视品牌的“天然屏障”。
尽管当前的中国电视市场已彰显出巨大的“数字潜力”，但依然以农村市场电视机
需求高速增长和旧电视机更新换代为主要特征。三洋在中国一级大城市实现“转身
”确有可能，但若想在广阔的中国农村电视市场轻松“得手”，绝非一朝一夕能够
奏效。
    “但现在的情形似乎与以前大不一样了”，德永克己表达了不同的观点：“从
渠道方面看，中国高端电视的主战场目前仍然集中在外资品牌并无明显弱势的一级
大城市，而且很多外资品牌正在与中国国产品牌进行渠道与技术方面的互动合作。
国产品牌在技术创新和开拓国际市场方面追赶外资品牌的同时，也为外资品牌提供
了缩小渠道差距的机会。” 
    德永克己还认为今后价格战对外资品牌的影响会越来越小。因为除了普通CRT
背投电视以外，其他类型的高端电视产品在未来几年降价的空间并不大，尤其是全
球PDP屏供应量有限，PDP电视降价的可能性更小，价格已经不能构成中国国产电视
的壁垒。况且中国高端电视市场早在2002年7月就打过价格战，国产品牌挑起价格
事端后，松下、飞利浦、LG、三星、索尼、三洋等外资品牌都以不同的方式参与降
价或作出回应，当时的市场竞争格局很稳定，外资品牌并未因价格战而受到实质性
的冲击。
    三洋电视能否把握中国电视市场巨变的机遇，重新确立国际强势品牌的地位，
再现上个世纪八十年代中国视听市场的“三洋时代”？现在定论可能为时尚早，但
有一点是德永克己再也清楚不过的：现在行动，是三洋电视进入中国市场二十多年
来的最好时机。