近年来，随着一、二级市场的饱和，为寻找新的增长点，三、四级市场的开发
已经迫不及待了。数据显示，2003年到2007年间，三、四级市场空调销售额所占总
额的比率以将近30%的速度上升。三、四级市场的销售额的年增长幅度高达70%，部
分品牌在三、四级市场的销售额甚至以几倍的速度在增长。

    三、四级市场的巨大消费潜力正在被逐渐的挖掘出来。这主要是因为：

    第一，国家三农政策的逐步落实，多项赋税的取消，一些资金补贴，城市打工
工资的增长等使得农民的年收入逐步提高，从而也带动了购买力的提高。

    第二，空调市场逐渐成熟，空调的价格不断降低，已经达到农村乡镇消费者的
可接受范围。

    第三，一些富裕起来农村消费者——特别是年轻人，对生活的舒适性要求越来
越高，在拥有了彩电、手机、冰箱等家电后，空调自然是他们的下一个购买对象，
因此我们常常会在新建的楼房里、新婚的嫁妆中看到空调。

    第四，农村电网改造，村村通公路政策的实施，客观上为农民购买空调创造了
条件，也为厂商输送、服务提供了便利。

    第五，农村城市化的步骤不断加快，大量乡村居民涌入城镇，使得农村乡镇的
人口密度增大，这样就减少了空调厂家开拓农村市场的成本，降低了厂商的风险。

    第六，我国目前的消费率才40%左右，远远低于国际水平，为扩大内需，国家
也鼓励农村消费者购买空调，并且在政策上有一些实质性的补助。

    第七，随着一、二级市场的饱和，寻找新的增长点，各空调品牌加大了三、四
级市场的开拓力度，空调销售网点逐渐增加，空调品种不断增多，宣传广告越来越
密集，这些客观上提高了农村消费者对空调的认识水平，刺激了消费者的购买欲望
。

    正是看到目前三、四级空调市场飞速发展的势头，各大品牌在2008空调年的淡
季，纷纷为拓展、抢夺农村市场做准备，早在2008空调冷冻年开年之际，格力就召
开了乡镇工作会议。美的、海尔也针对三、四级市场制定了计划；志高、奥克斯专
门出台了相关销售、服务政策；长虹、格兰仕等更是天天下乡搞促销活动。各大品
牌如此高调的开局，预示着2008年各大品牌将在乡镇市场短兵相接，乡镇空调市场
的争夺将异常激烈。

    品牌集中度分析

    一直以来，三、四级市场就是小品牌、杂牌空调的保护伞、栖息地。在一、二
线品牌越来越强势的情况下，这些品牌在一、二级市场全面失守，仅靠在三、四级
市场的一点销量作最后的挣扎，苟延残喘。随着各大品牌转战三、四级市场，这些
小品牌空调的生存空间进一步被压缩，许多品牌已经逐渐在市场上消失。据了解，
2000年的时候，我国市场的家用空调品牌有400多个，到2003年下降到140个左右，
年均淘汰率为30%，到2004年，家用空调品牌就只剩下不到100个了，2005年空调市
场消失了27个品牌，经过2006空调冷冻年严寒的洗刷，到2007年空调市场就只剩下
20多个品牌了，目前活跃的品牌包括外资品牌也就10多个。三大品牌（格力、美的
、海尔）几乎占据了半壁江山，整个行业的集中度越来越高，这个趋势已不可逆转
，就算是三、四级市场，品牌集中也越来越明显地表现出来了，只是集中度没有一
、二级市场那么高而已。纵观2007年三、四级市场各品牌的政策，多是2005年或2
006年政策的延续，不过效果都不错。

    尽管各大品牌早在2003年就已经开始注意三、四级市场并有所行动，但是真正
让整个行业认真对待三、四级市场却是从2005年美的推出的“乡镇空调普及革命”
开始的。2005年，各大品牌一方面面对逐渐饱和的一、二级市场暗暗发愁，另一方
面又对拥有巨大市场容量的广大县城和乡镇的三四级市场信心不足，不敢投入太多
，徘徊观望。就在这个时候，美的以一种敢为天下先的姿态，掀起了一场声势浩大
的“乡镇空调普及革命”，凭借铺天盖地的宣传攻势以迅雷不及掩耳之势确立了自
己在乡镇消费者心目第一品牌的位置，并迅速在全国几万个乡镇，建立了一个拥有
将近一万家经销商的销售网络，推出适合乡镇消费者的节能普及型冷静星空调，带
给乡镇消费者与城市消费者一样的“满意100”服务工程。进入乡镇市场当年，美
的就凭借在品牌号召力、产品质量、服务质量等方面的优势，成功俘获了乡镇消费
者的心，成为当年在三、四级市场销售量最大的空调。2006年，2007年，美的一直
把拓展乡镇市场作为自身的重要工作，一方面继续加强渠道建设，另一方面继续推
出新品，继续提升自身的服务质量，确立了自己在三、四级市场领头羊的地位。在
三、四级市场方面，美的2008年把工作重心放在推广上面，加大广告投放力度以及
促销活动的频率。目前，在乡镇农村，无论是电视上还是户外平面广告，我们都能
看到美的的广告。新品方面，美的已经推出一款适合农村消费者的性价比非常高的
超劲星空调（H型）挂机，据悉，还有几款针对乡镇市场设计的机型也将陆续上市
。

    美的的“乡镇空调普及革命”如同一声惊雷，惊醒了行业的其他看客。于是，
其他品牌纷纷制定了三、四级空调市场拓展计划。本来就是以“农村包围城市”的
营销策略的志高空调，在拓展过程中似乎更得心应手，打出了一组漂亮的组合拳。
第一、志高凭借自己多年来对三、四级市场的了解，推出了许多有针对性的空调。
针对高端消费者推出了品质之光和科技之光系列；针对普通消费者则推出“天梭”
“ 天启”系列。第二、志高和渠道经销商的良好关系一直是行业内的佳话，志高
很好地利用了这一点，自建渠道，以加盟方式吸引本地的客户商加入，利用本地经
销商良好的人脉关系，快速地向三、四级市场扩张，使以后其他渠道进入的门槛增
高，保证了自身品牌的市场占有优势。第三、与城市消费者不同，农村消费者的消
费心理更简单，对空调的要求就是使用，耐用而已，对促销礼品也一样。鉴于这一
点，志高在销售空调时，推出一些对乡镇消费者十分实用的礼品，效果非常好。这
一套组合拳打出，不但在当时取得了不错的战绩，而且惠及现在。对于2008年，志
高将在巩固成绩同时，在服务和品牌推广上发力，加大投入，增开更多的售后服务
网点，扩大品牌影响力。

    作为行业一线品牌海尔空调，凭借自身的品牌知名度和服务质量，占据了三、
四级市场销售排行榜老三的位置。海尔空调在三、四级市场中拥有一批忠实的客户
。在海尔集团多年的经营下，海尔品牌已经是中国老百姓家喻户晓的一个品牌。这
首先归功于海尔的品牌推广，我们发现，无论是央视还是地方台，无论是报刊还是
杂志，无论是户外喷绘还是路旁显眼的民房墙上，无论是城市还是乡镇，我们都能
看到海尔的广告。如此铺天盖地的宣传攻势，常常耳闻目见的消费者怎么能不知道
海尔呢？第二，在三、四级市场，有许多消费者都是海尔产品如冰箱、洗衣机、彩
电的消费者，他们对自己正在使用的海尔产品的质量和服务态度都非常满意，因此
爱屋及乌，对海尔空调也非常信任。笔者在调查过程中发现，乡镇消费者对空调品
牌所知有限，当问及如果买空调的话将选择那个品牌的空调时，许多人毫不犹豫地
回答：海尔。中国的消费者多有攀比心理，乡镇消费者更是如此，在他们心目中，
海尔就是名牌，拥有名牌空调自然是面子有光，同时他们也相信，名牌产品的质量
一定比其他品牌的质量好，再加上其他海尔产品质量的印证，消费者会如此回答也
就见怪不怪了。海尔看到了这一点，并很好地利用这个优势，从2005年开始，加快
在三、四级市场的拓展速度，不断开设专卖店，建立服务网点，方便消费者购买的
同时，又能很好地解决售后服务问题。

    行业销量第一的品牌格力，目前在三、四级市场的争夺中并不占优势，主要可
能是因为其为保持自己的霸主地位，把更多的精力放在一、二级市场所致。尽管目
前格力在三、四级市场的投放力度不大，但是其行业霸主的品牌号召力也是不容小
觑的。目前在三、四级市场，格力依靠自己庞大的销售网络进行销售，其拥有许多
乡镇经销商，销售网点非常密集。不过据调查，由于过于密集，经销商之间常常发
生恶性竞争，导致一些经销商在销售格力空调时盈利非常少，一定程度上打击了经
销商的热情，这也是由于格力对三、四级市场的精力投入比较少造成的。同时，格
力的宣传主要靠第三方，即依靠产品的口碑来宣传。格力的产品质量已经得到了广
大消费者的认可，这种口碑一旦形成，其效果也是十分巨大的。2008冷冻年，格力
开始把目光转移到三、四级市场中，早在2007年8月，就召开了乡镇会议，制定了
三、四级市场攻略方针。相信在未来的三、四级空调市场中，对于大部分品牌来说
，格力是一个强劲的对手。

    在三、四级市场，格兰仕空调凭借自身产品质量以及特色营销，在市场中拥有
一批忠实的客户，其品牌声誉不断提升。一直以来，格兰仕各地分公司联合当地的
经销商，在全国各乡镇进行现场促销活动，面对面地向消费者宣传、展示、介绍格
兰仕空调。据悉，此举得到了广大消费者的认可，树立了极具亲和力的品牌形象，
提高了格兰仕空调的知名度，同时，其价格定位更容易让三、四级市场的消费者接
受。因此格兰仕在三、四级的品牌知名度提升很快。

    奥克斯也是比较早进入乡镇市场的空调品牌，经过对市场和消费者的调查研究
，2006年，其推出了针对性非常强的乡镇机，不但实用、耐用，而且价格便宜，性
价比非常高，是一款真正物美价廉的产品，深受三、四级市场消费者的喜爱。同时
，其重视渠道建设，大力扶持一些在本地表现不错的经销商，建立稳固的渠道资源
，目前来看，成效显著。因为看到本地经销商在三、四级市场所起到的重要作用，
2008年，奥克斯继续加大渠道建设投入力度，加大促销投入，鼓励本地经销商促销
奥克斯空调，制定每月促销活动5次的经销商补贴20%的活动经费，同时还每周至少
两次，派销售人员下乡镇协助经销商促销，在扩大品牌影响，增加产品销量的同时
，还树立了当地经销商的信心，巩固了彼此的关系，培养了经销商的忠诚度，奥克
斯的此计划被经销商称为“无忧服务”工程。

    科龙空调在2005年的“千乡百台”的活动中，大大提高了其在三、四级市场的
知名度并建立了比较完善的销售渠道。科龙品牌在2007年的三、四级市场依然有不
错的表现。

    长虹空调拓展市场采用了根据地策略，步步为营。目前长虹在三、四级市场的
表现不错，深得消费者的认可。2008年，长虹在总体布局上依然继续这种策略，在
巩固西南后方基地的同时，蚕食全国其他市场。对于三、四级市场，长虹08年的任
务首先是加大终端宣传力度，提升品牌形象，不但加大了在报纸媒体上的广告投入
，而且加大户外喷绘广告、车身广告、墙体广告等的投放力度，同时加大促销活动
的频率。其次，在服务方面，把服务网络延伸到镇一级市场，做到服务的及时性和
提升服务的质量。第三，推出适合乡镇消费者的产品。目前长虹在三、四级市场主
推的产品主要是生态风Z系列和生态林B系列，这两款产品不但外观时尚大方，功能
也比较齐全，并且性价比较好。未来的三、四级市场，长虹将是一支不容忽视的力
量。

    昔日的行业老大，老品牌春兰空调在三、四级市场固然有一定的品牌知名度，
但其能占有一定的市场份额，更多的是凭借其过硬的产品质量征服消费者。这些产
品在得到消费者认可后，通过口口相传，达到了很好的宣传效果。

    其他品牌如TCL、新科以及一些也开始关注三、四级市场的外资品牌，在华中
、华南、华东等一些局部地区的三、四级市场中也有一定的份额.





    三、四级市场消费者关注点

    要攻略三、四级市场，就必须把市场的主体了解透彻，把握好三四级市场消费
者的关注点。三、四级市场的消费者作为一支新涌现的潜力巨大的消费群体，在关
注点上与城市消费者有着很大的区别。

    首先，价格依然是他们购买空调时候的第一考虑因素。有人说，品牌才是他们
的第一关注点，因为乡镇消费者对质量的要求非常高，而在他们的意识里，知名度
越高的品牌质量就越好，因而他们在购买空调的时候最关注的是品牌质量。然而，
经在2007年的家用空调市场调查显示，目前，三、四级市场的中、低端产品十分走
俏，而高端产品，几乎无人问津。之所以出现这样的现象，是因为中、低端产品的
价格比高端产品的价格低得多，尽管高端产品无论质量还是性能都比中、低端产品
好。由此可见，在三、四级市场，当品牌遭遇价格，品牌并没有优势。经过多年的
发展，中国农村乡镇居民的物质生活水平虽然提高了，但在思想上，他们依然未曾
改变节俭的品格。尽管手里的钱日渐多了起来，但是在购物的时候，“少花钱，买
实用”仍然是农村消费者消费时的指导方针。他们对商品的要求都是“实用、耐用
”，至于其他什么健康、外型、环保等概念型空调则不在其考虑范围。因此，乡镇
市场又有空调库存的“泄洪区”之称，是许多品牌缓解销售压力的主要市场。同时
，这也是一些杂牌空调能够生存的根本原因。

    然而，在销售过程中，品牌的作用也是非常巨大的，当价格相差不大的时候，
品牌空调自然是更受欢迎，除了他们觉得品牌机质量更可靠之外，攀比心理也是其
选择品牌机的原因之一。众多乡镇经销商表示，农村消费者对品牌知名度的评判一
般取决于户外媒体广告、品牌宣传促销活动以及该品牌产品在周边的覆盖程度。在
三、四级市场，知名度高的品牌有哪些呢？据笔者调查，目前，在农村消费者心目
中的品牌座次排名分别为美的、志高、海尔、格力、格兰仕、奥克斯、科龙、长虹
、海信等，这正好与2007年乡镇空调市场的空调销售排行榜相同。品牌知名度对乡
镇消费者的影响由此可见一斑。

    空调的售后服务的价值是隐性的，以往三、四级市场的消费者由于对此了解不
多，一向不是很重视。但近年来，由于各品牌在三、四级市场都加大了宣传力度，
消费者的空调消费知识也逐渐增多，也开始关注起服务质量来。农村消费者由于交
通等原因，在安装、维护和修理等方面很不方便，自己购买的空调，如果能得到厂
家免费安装，免费上门服务，终生保修，保证其耐用性，消费者自然求之不得。毕
竟，如此“巨大”的一笔开销，消费者当然希望能够买得放心，用得省心。

    与健康、环保相比，节能倒是比较受农村消费者欢迎，当然条件是在价格可以
接受的前提下。其实这也是情理之中，出于用电成本的考虑，空调的节电性能对农
民消费者来说无疑是一大卖点。对于过惯了节俭生活的农民来说，哪怕多用一度电
都觉得浪费。在卖场我们会发现，销售人员向购买者讲解空调的环保，健康、舒适
等功能的时候，购买者的兴致并不高，而当向他们介绍空调能给他们省电的时候，
他们就会显示出浓厚的兴趣，直观的价值永远比隐性的价值更容易吸引农村消费者
。

    三、四级市场的消费者除了关注以上的价格、品牌、服务、节能外，对产品促
销时的赠品也表示了一定的兴趣。当消费者在几个品牌之间犹豫不决的时候，适当
的实用性赠品往往是打动消费者的关键，影响消费者的最终抉择。不过目前各大品
牌几乎都有促销赠品，关键就看赠品是不是能够打动消费者。我国地域辽阔，各地
区消费者的经济条件，生活习惯，消费观念都有不同，这就看空调厂商是否在了解
消费者方面下功夫了。





    三、四级市场各品牌特色产品分析

    由于三、四级市场的消费者与城市消费者的关注点有所不同，因而各个品牌为
了抓住消费者的心，在产品投放上，都重点推出一些既实用、耐用，同时开发成本
又不高，有盈利空间的产品。有的品牌甚至专门针对三、四级市场开发了新的产品
。




    三、四级市场品牌价格分析

    目前三、四级市场，挂机的销量远高于柜机，柜机的销售对象主要是一些公共
场所，如影院、图书馆、会议室、网吧等，私人住宅购买空调一般选用的都是挂机
。县城、乡镇居民的住房与城市居民相比，面积相对来说要大一些，农村住宅的面
积就更大了，因而，在三、四级市场，主要以功率为1P和1.5P的挂式空调销售得比
较好。相对于一、二级市场冷暖空调的销量大大超过单冷空调，三、四级市场的消
费者由于考虑到价格、用电及气候等因素，并没有出现冷暖空调销量一边倒的现象
，两种不同功能特性的空调类型所占比重为五五开。下表是我们经过多方调查，综
合得出的全国各地区三、四级市场各品牌热销产品的价格定位情况。可以看出，各
品牌在价格定位上都下了一番功夫。他们既要考虑三四级市场消费者的经济条件、
消费观念，保证不让消费者望而却步，又要顾及经销商的利益，让他们有利可图。
而同时，自身产品的盈利空间也要得到保证。与一、二级市场相比，各品牌的价格
都有不同程度的下降，少则200元左右，多则500元左右。





    三、四级市场各品牌服务分析

    所谓“三分空调，七分安装”，其实不只是安装，包括售后的回访、检测、维
护、修理等售后服务工作，对这个行业都很重要。尽管目前三、四级市场的消费者
由于对空调的了解有限而对服务要求不高，但是，如果在消费者使用空调的过程中
，常常为一些空调毛病所困扰，又得不到很好的解决的时候，消费者就会对使用的
这个品牌反感。久而久之，这个品牌的销售情况可想而知。因而，一个品牌如果要
在三、四级市场长远发展的话，除了很好的产品质量外，服务也必须做到位。

    三、四级市场中，美的无论是在产品上，在渠道上，在宣传上都下了一番功夫
，服务也不例外。投放大量资金，在全国建立几万家销售网点，再利用这些覆盖全
国的销售网点，建立服务网点，给全国各地的消费者带去完善、快捷的售后服务。
同时，美的还把在一、二级市场的“满意100”服务工程推广到了三、四级市场，
让城乡消费者共同享受美的的优质服务。

    志高在三、四级市场主要以直营及代理的销售模式运作，但服务方面，则是由
志高自己亲自负责。为的是给予消费者更优质的服务质量。志高推出了“终身无忧
”服务工程，向消费者许下“零配件终身免费更换”的承诺，对广大乡镇消费者来
说，吸引力非常巨大。

    以服务称雄行业的海尔在三、四级市场自然不会落后于其他品牌。相对于其他
品牌，海尔在三、四级市场的服务工作似乎更得心应手，其产品冰箱、洗衣机、彩
电等在三、四级市场的覆盖率极广，其在各地的服务网点不但建立时间长，覆盖范
围广，而且服务人员的素质也得到消费者的认可。服务方面良好的口碑让海尔在三
、四级市场是获益匪浅。

    格力在全国拥有5000多个统一标准的售后服务网点，有专业的售后服务队伍，
推出整机6年免费包修的服务政策。此举也得到了消费者的认可。

    格兰仕今年主推的服务政策是“十二年保修”的承诺，如此长的保修时间，是
行业内的首次，几乎是在告诉消费者，空调买回家就终生保修了。对于交通不方便
，节俭的乡镇消费者来说，这个承诺的诱惑可不是一般的大。这也是2007年格兰仕
在乡镇市场表现抢眼的重要原因之一。

    奥克斯今年推出“无忧服务”政策，主要服务于经销商，通过援助、培训经销
商，让经销商给消费者带去服务，经销商的纵深比较广，覆盖面非常大，能给消费
者最及时，最准确的服务，由本地与消费者相熟悉的经销商去提供服务，也有利于
培养经销商与消费者的感情，进而提升奥克斯的品牌知名度。奥克斯还推出了六年
保修、十年免检的服务政策，受到了消费者的欢迎。

    科龙能在三、四级市场有如此好的表现，除了产品质量过硬，渠道健全之外，
服务政策的完善也功不可没。科龙在全国有50个分公司顾客服务部，5000多个售后
服务网点，并入海信后，加上海信分布在全国的4000多家专业服务网点，科龙在售
出空调的那一刻起，就能做到保证顾客100%全程无忧。海信的服务与科龙一样。

    长虹的根据地策略，充分地、仔细全面的做好服务工作的每一步，做到精耕细
作。同时长虹还投入8000万打造阳光服务平台，在全国设立4008个客户呼叫中心，
全天候为长虹的客户服务。很好地满足了三、四级市场消费者对服务及时性的要求
。

    春兰推出了“大服务”这一概念并很好地诠释了这一概念，从产品设计开始，
春兰就兢兢业业，极力做到产品的零缺陷。有了优质的品质作保证，在服务方面，
春兰就省去了许多麻烦。售后方面则推出了“全过程、全天候、全方位、全身心”
的“春兰 24 小时金牌服务”。真正做到售前、售中、售后服务全方位。

    信息来源：冷暖商情