【价格战“攻略”】

★降价：担当 “疑兵”和“佯攻部队”。

绝不打无准备之仗。发起价格战之前一定要有明确的作战意图——降价只是吸引消费者和竞争对手注意力的“佯攻部队”。

★要认真分析竞争对手的“软肋”(如某个品类或某个渠道)，集中力量进行突破，使企业成为某个领域的领导者。

★在“成本优势换技术、换品牌、换管理”的理念下，准备好“奇兵”和“主攻部队”，比如早已设计好的新产品、新服务政策乃至新商业模式(New Business Model)。

——谢祖墀 ，博斯公司全球高级合伙人，大中华区董事长

其实互联网并不是中国最早出现价格战、抹黑式竞争的行业。它最早发端于家电业——这个最先实行市场充分竞争的市场。

那是1996年，当时彩电关税由35%下降到23%，蜂拥而入的洋货充斥国内市场。长虹率先打响反击的价格战。该年3月26日，长虹宣布从即日起，长虹所有品牌彩电一律降价销售，降价幅度为“惊人”的700元~800元，使长虹的市场占有率猛增到35%，成了名副其实的中国彩电第一品牌。

伴随着口水、价格战以及高举民族品牌，抹黑洋品牌式的商战手段，由此蔓延开来，一发不可收拾。

互帮国际执行副总裁马旗戟对记者分析，那时消费者信息源少，没有一拨拨的要求退货，因为比较起来相对有难度。微众传媒CEO王震也指出，“那时候的商战者会用到很多消费者看不到的手段去比拼价格(比如生产的型号不同，标很高的价格)，往往难以被察觉。”

而且，那时候商家还并不像今天这般你死我活。比如倪润峰与TCL董事长李东生(微博)就私下交情甚好，尽管明里价格战不断。但是，历经多年价格战后，消费者的购买欲就难轻易再被“降价”刺激起来。

到了2000年，家电业价格战传导到渠道，倪润峰开始退出，黄光裕登上历史舞台。崇信“乱拳打死牛”激进且急进的草莽英雄黄光裕打响了兼并战的第一枪。熟谙丛林法则的黄光裕，不仅继承了倪润峰的衣钵，更是将粗暴野蛮的竞争法则，发挥到极致。

彼时家电卖场一片诸侯混战。当时已有五家企业小有名气：黄光裕的国美电器、张近东的苏宁电器、陈晓的永乐电器、张大中的大中电器、张继升的三联商社。另有数不清的散兵游勇各自偏安一隅。

黄率先发起攻击，“国美吃对手，只为自己不被吃。”在与自己最强大的对手张近东的竞争中，黄光裕先以给永乐52.68亿港元股票加现金的形式完成并购。并购以后，使得国美无论从门店数量、销售收入、盈利能力，都是苏宁的两倍，国美和苏宁的门店数量差距顿时由几十家增加到300家，远远超过苏宁。

在掌握了强大的渠道之后，黄光裕开始反攻上游厂商，据家电专家刘步尘介绍，如果不能给出规定的广告赞助费，国美就会发动价格战，并降价处理相应品牌的产品，据说双方激烈的博弈，曾经一度让海尔、美的、TCL对国美都曾经停止供货。

那是中国商业史上真正意义上的第一波商战，经此一役，整个家电产业开始走向成熟，不仅出现了国美和苏宁这样强势的渠道霸主，格力、美的、海尔、海信等也因此成为了完全可以抗衡外资品牌的家电品牌。

再到眼下，电子商务的大潮凶猛而至，新兴电子商务网站们本身就具有媒体属性，导演起价格战来更可谓是方法一套套。

京东商城董事局主席刘强东、苏宁易购副总裁李斌的亲自站台让围观者看了一场好戏并直接参与了“投票”。在微博上开战，也在微博上结束，自媒体参战并成为利器。这是今天的价格战。

刘强东就是擅长“小弟打大哥”的好手，从进军图书与当当对决，到如今挑战大苏宁。

而且，传统厂商、零售商也不得不革自己的命，价格战更是大肆转战线上。“价格战已经演变成商家之间的贴身肉搏”，知名IT评论人谢文说。因为互联网的特点是没有时间、空间的限制，可以自动把全世界的人口都变成他们的潜在用户。

这些发动价格战的企业与消费者之间的关系越来越近，从厂商—渠道—电商，其目的也开始发生转变。林军分析，不单单要市场，而是要以民意逼供上游产业链，从而形成自己的商业垄断乃至商业出口。

价格战可打，会有实效，“但只要不是‘挟用户以令诸侯’的目的即可”，雷锋网创始人林军认为，今天的“价格战”更有“噱头”，获取用户的成本更低，留住用户的成本更高。

作为典型的价格战支持者，马旗戟相信价格战会使百姓长期受益。尽管不同产品不同行业有所差异，但总体上，价格仍是影响消费的第一要素，其次才是物流、服务、品牌等。他认为，那些反对价格战的人，只不过是在打着保护消费者的旗号在维护自己的利益。

他指出，价格战所牵扯到的不仅是供货渠道之间、渠道与消费者之间的利益博弈，更会牵扯到整个产业的上游。对于生产厂商而言，自然希望价格越稳定越高越好。适当的价格战可以促使他们降价，让利于消费者。

（关键词：家电业 价格战）