限塑令下降解塑料如何突围

http://www.chinaccm.com 2008-7-17 9:42

    一、“限塑令”内容

    2007年12月31日，中华人民共和国国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于限
制生产销售使用塑料购物袋的通知》。这份被群众称为“限塑令”的通知明确规定
：“从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米
的塑料购物袋”；“自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售
场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋”。

    二、“限塑令”下消费者与商家的选择

    A消费者面临三种选择：不用购物袋，自带购物袋，购买购物袋

    当消费者购买的货物较少或商场提供允许消费者使用购物车装载货物到交通工
具旁的服务时，消费者就会做出不使用购物袋的决策。（当然，其实这从另一个角
度给了商品包装的样式上带来了新启发：能否设计出充当购物袋角色的商品外包装
来吸引消费者购买。）自带购物袋的情况多发生在购买商品频率较高的家庭购买者
身上。而消费者的最后一种选择购买购物袋是购物袋带给人们消费行为上的最大冲
击，其实质是消费者金钱与便利上的权衡决断。

    B商家面临的四种选择：出售纸袋，出售布袋，出售厚塑料袋，出售可降解塑
料袋

    考虑到袋子的物理性能（是否容易破损，变形），商家的选择可能只剩后三种
。布袋购买一般都是重复使用，而厚塑料袋和可降解塑料袋子相对前者容易走量。

    C结合以上两个方面可以看出，即便“限塑令”给可降解塑料生产商带来一线
生机，但市场形势也是不容乐观，其只是消费者三种选择中的一种下的四类购买品
的一类。

    三、可降解塑料行业产品、消费者、竞争品、渠道分析

    A产品分析

    可降解塑料袋的核心价值在于其可降解性，但“可降解”这一诉求明显不是针
对消费者自身的直接利益，并且由于购物袋这类产品的特殊性（价格低，不受重视
，提供的只是附加利益）因此无法在“可降解”上形成差异化诉求。

    B消费者分析

    “大部分中国人缺少环保理念”，相信这是没有多少人会怀疑的事实。说到这
里，可能有人会存在疑问“既然没环保理念，那还怎么卖环保产品”。其实正是因
为缺少环保理念，才能让我们秉承“缺什么卖什么”的传统，留给营销发挥的空间
。中国人的环保需求并不是负需求而是无需求，因此主要的矛盾并不是负需求转化
为正需求的问题而是无需求转变为有需求的问题。更进一步说，环保需求并不是创
造而是引导。

    C竞争品分析

    可降解塑料袋与其他产品的区别主要体现在价格与性能上（也可以说只有价格
差异，因为可降解塑料袋生产商可以通过增加袋子的厚度来弥补性能上的缺陷，这
其实又增加了成本）。因此，可降解塑料袋在没有外部因素（如政府法规的强制规
定）下要想让顾客（渠道顾客与最终消费者）接受，突围的关键还在于如何通过差
异化弥补价格劣势，拉动终端需求。

    D渠道（终端）分析

    在“限塑令”执行之前，由于消费终端的利益焦点在毛利上，其只是将塑料袋
视为不提供附加值的成本负担，因此08年前的可降解塑料生产行业实在是“惨淡经
营”。但随着“限塑令”的出台，购物袋一下子从附属品成为商品，即消费者一定
程度上具备了话语权（由于购物袋的使用终端即为销售终端，所以先前消费者只是
被动选择商场提供的塑料袋）——毕竟自己要掏钱购买了，因此其审视这件产品的
角度也和以前不同。 四、可降解塑料袋生产商如何突围

    （一）战略层面

    A把“限塑令”的出台看成是成长机遇，而不是生存机会

    “限塑令”的出台给可降解塑料袋划分出了一片市场，但是如果生产商仍然使
用石油基塑料袋的运作思路来看待这一转变，采用“技术+规模”的模式来竞争这
片市场那么其是没有看到可降解塑料与石油基塑料的差异性，最终结果只会另这个
市场越做越小。

    只有通过充分挖掘“可降解塑料”这一概念才能充分激活这一行业，另其在各
种竞品中脱颖而出。

    B品牌战略才是可降解塑料袋生产商的首选战略

    1）通过品牌来整合上下游供应链，提高进入壁垒。

    塑料袋生产企业制造工艺简单（几乎都是由机械完成），资本投资少（几十万
，甚至几千块就可以购买机器生产），因此该行业供应链的资源瓶颈存在于两个方
面——可降解塑料的供应与终端需求。其实可降解塑料从上个世纪末一直是大中专
院校的研究热点（国外在政府法规制约下行业已进入成熟期），但由于中国大陆市
场局面迟迟未打开，所以很多技术持有者都是在观望之中。因此，伴随着市场的开
拓（关于可降解塑料的国标一年前就已出台了），来自可降解塑料的资源瓶颈，而
来自消费者终端的需求才是制约行业成长的具体因素。即便如此，在可预见的未来
，可降解塑料与石油基塑料之间还是存在着价格差距，因此它们二者的抗争还将是
长期的，而唯有“品牌”才能做到刺激消费需求，减少价格可比性的效果。

    2）通过品牌可以突破“可降解塑料市场范围由法规所圈定”这一几乎没人争
议的观念。

    “限塑令”给可降解塑料生产商划分出了一片市场，但是如果厂商只是安安稳
稳地在这片市场上运作那么无疑是将其命运交给了中国的法制环境（包括法规的出
台，执行与利益相关者的遵纪守法等因素）。因此，可降解塑料袋生产商应该把划
定的市场看成是“利基”，运用品牌这一利剑进行市场外的开拓——兵马未至，品
牌先行。

    3）通过品牌打造获得超额利润

    用品牌降低在消费者心目中的商品可比性，达到溢价销售，这正是企业热衷于
品牌战略的原因之所在。但可降解塑料袋是属于不能给消费者带来直接利益，并且
即便是其间接利益也是不能被立刻证实而仅仅是心理慰籍的商品。因此这种产品品
牌的策划很有难度，也很有挑战性。

    二）战术层面

    A一句较合适的广告语：“取于自然，归于自然，还自然以原色”。

    “可降解”直指的“环保”概念（真是个彻头彻尾的概念）由来已久，但由于
没有构造一个很清晰、强有力的概念支撑点，使得广大消费者（包括本人）都对其
漠然了。而这句广告语有两个优点：1）体现了人与自然和谐相处的历年，并且“
取于自然，归于自然”可以被某些可降解塑料袋的生产工艺所证实；2）令环保完
成从概念到颜色的凝炼——获得五感之一的“眼”的支撑。

    B一个可能较适合的事件推广——与YOUKU等视频网站举办大学生DV摄影大赛，
展现环保主题。

    可降解塑料袋的推广不同于一般商品，其往往是一线而不是两线，即厂商到消
费者一线，消费者到消费者一线。因此品牌推广必须以烧钱为支撑。

    在YOUKU首页上，每天都可以看到大学生DV作品的更新，因此可以判断大学生
这一群体的创作热情是很高的，而只所以选择大学生这一群体构建所推广的事件主
角有以下两个原因：1）在大部分社会大众眼里，大学生是“高素质”的代名词，
因此通过“大学生”构造一个无生的意见领袖，而这个领袖的权利来自于社会大众
对大学生的爱怜，或者说是些许景仰而导致的模仿心态。2）可降解塑料袋的目标
消费群是那些生活快节奏的都市白领，而他们的前身又恰恰可能是大学生，应该他
们会对其产生认同心态。

    VC现在对视频类网站砸钱砸得很厉害（认为其是第二类门户网站的前身），因
此对于这类可以提升双方知名度、美誉度的公益活动应该不会有多大顾虑，而考虑
的焦点就是线上线下的宣传整合问题，只要能拿出一套满意的方案，进行联合宣传
不是很大问题。