伊莱克斯定位全球化品牌

http://www.chinaccm.com 2003-10-15 8:57

    据《华尔街日报》报道，为了打造出一个主流的国际品牌，瑞典伊莱克斯公司
正发动新的广告攻势，“说话的”家用电器成为这些广告的一大看点。

    伊莱克斯是全球最大的白色家电制造商，年销售额达150亿欧元。但大量的并
购活动使这家瑞典公司旗下的品牌繁杂多样，去年伊莱克斯产品在其核心消费品部
门的销售额中仅占20%。因此，公司首席执行官Hans Sstrberg去年上任以来，一直
试图统一品牌，使伊莱克斯成为一个更响亮的全球消费品牌。公司希望在未来5至
7年内，提高伊莱克斯品牌产品的销售额，使其在公司整体消费品销售额中占到三
分之二。该公司计划首先在其他品牌的名称中加入伊莱克斯，如旗下德国的电器品
牌Juno将变为Juno Electrolux。在经过一个过渡期后，伊莱克斯将彻底取消一些
品牌。

    伊莱克斯这场新的广告营销活动由Interpublic Group of  Cos.旗下的公司L
owe Worldwide负责，是伊莱克斯统一品牌计划的一个重要环节。伊莱克斯的新广
告本月出现在全欧洲的电视和印刷媒体上，广告将家用电器与人们的日常生活紧密
结合，而不是在高科技功能或低廉的价格上大做文章。伊莱克斯希望通过这样的广
告，使准备采购新电器的消费者在出门之前，脑海里就已经闪现也伊莱克斯这个品
牌。伊莱克斯今年的全球广告宣传由Lowe Worldwide一手承担，预计广告费用可能
高达5000万美元。伊莱克斯拒绝透露此次广告的开支。

    今年在欧洲做完品牌宣传后，伊莱克斯明年将得返美进行推广。自从伊莱克斯
在上个世纪60年代为资助在欧洲的并购及扩张，出售了在北美的伊莱克斯商标权后
，该公司一直没有在美国使用过伊莱克斯这个品牌。然而，伊莱克斯在美国的业务
一直保持增长--目前北美的销售占公司整体销售额的近40%--但公司产品使用的是
Frigidaire等其他品牌的名称。公司发言人称，伊莱克斯2000年重新买回了在北美
的商标权，并计划明年对该品牌予以推广，届时很可能采用大型广告宣传的方式。

    伊莱克斯强化品牌的行动是伴随着欧洲零售业的整合而出现的。这种整合趋势
使许多大型的跨国零售商有能力销售外国品牌的产品。欧洲的家电市场过去一直处
于分崩离析的状态，一国性的零售商和规模更小的零售商占主导地位。但目前，该
市场正越来越接近美国的家电市场模式：几大连锁店一统天下。

    这种整合趋势给伊莱克斯带来了一定的好处。分析师认为，业务横跨欧洲的零
售商通常较青睐能在欧洲各地分销产品的供应商。因此最近几年，一些小型家用电
器品牌的市场占有率正不断被伊莱克斯等较大的品牌抢占。但大型零售商的出现也
给所有的供应商造成一个负面影响：规模较大的零售商在迫使供应商压低价格方面
更占优势，同时，它们还有权决定推广哪个品牌的产品--伊莱克斯的、其他家电制
造商的还是零售商自已的。伊莱克斯希望新的广告宣传能够提高品牌的知名度，减
少对零售店销售人员的依赖，并在欧洲消费者紧缩开支的情况下增强定价的优势。
 

    伊莱克斯发言人Ulrich Gartner称：“目前消费者在选购产品时大多听从售货
员的建议。你走进一家商店，看到一长排白色的洗衣机，不知该选哪一个，只好向
售货员求助。”他说，伊莱克斯广告的目的就是打破这种模式。“人们应当知道，
伊莱克斯正是那个能从情感上满足他们需求的品牌。”

    在伊莱克斯的一部电视广告中，一个年轻人正准备邀恋人其进晚餐。他的伊来
克斯冰箱不厌其烦地告诫他不要丢三落四：别忘了护照，把马桶盖放下，将香槟冰
起来--最后这一句提醒了年轻人，他忘了冰香槟。这时电冰箱说：“不用担心，我
有一个特殊的迅速制冷功能。”年轻人赶紧把香槟塞进冰箱。“现在只要记住别让
她闹肚子，你就大功告成了。”电冰箱最后关开玩笑地说。

    平面媒体的广告也使用类似的主题。其中一副广告上是一张早餐桌和一个烤箱
，广告上角印着伊莱克斯的名字。广告语是：“你喜欢咖啡和热面包的香味，但你
可能不大喜欢烤箱清洁剂的气味。我是Pyro清洁式烤箱，可以自己打扫卫生。周日
的早晨再也不用浪费在清洗烤箱上了！”Lowe London的董事长Paul Edwards称：
“我们使技术人性化。我们希望营造这样一个概念，即这些产品的设计非常巧妙，
但不是抽象意义上的巧妙，而是人性化的巧妙设计。”