伊莱克斯（中国）战略改变（一）

http://www.chinaccm.com 2003-9-29 8:59

　　在国际家电业中的地位被中国媒体简称为“欧洲一哥”的伊莱克斯高级经理们
齐聚一堂，为的却仅仅是向中国的数十位记者宣布伊莱克斯将在长沙增资原中意电
器的股份。

　　事情仅仅是那么简单吗？当然不是。今年以来，跨国公司伊莱克斯可谓进入了
多事的一年。年初，执掌了伊莱克斯5年之久的原总裁刘小明去职；亚太区总裁白
桦志兼任中国区总裁一职；6月，伊莱克斯再次宣布人事调整，有多个跨国公司从
业经历的唐佳敦被选任为伊莱克斯中国区总裁；紧接着，伊莱克斯宣布中止与南京
新联机械厂也就是以伯乐电器原签约15年，执行却还只有5年的合作，宣布将向长
沙中意电器增资实行全股份收购；而这次，包括伊莱克斯全球总裁汉斯在内的伊莱
克斯数十位高级经理在伊莱克斯公司对中国市场长达两个月的调查基础上，进行了
两天时间的闭门会议，顺道与中国媒体见面。

　　不用说，对于苦战中国市场7年却依然在这个市场上处于盈亏不定的跨国公司
，此次肯定是未来三五年内的一个战略性质的调整。业界普遍认为，伊莱克斯调整
目标的重点，在于它的营销领域，因为在欧洲和全球都被认为是高端产品的伊莱克
斯，在中国恰恰被认为是一个二线品牌。

　　展望未来，伊莱克斯将做什么，如何做，关键时刻的关键人物——中国区总裁
唐佳敦的表态至关重要。虽然跨国公司的高级经理层在此时此刻总是显得有些含蓄
，但对于关键问题，这个唐(Don)还是道出了相当多的玄机。

　　重返市场高端

　　记者：伊莱克斯公司近一年来发生了一系列变动，我们的理解是伊莱克斯试图
在中国改变它的品牌形象和营销路线，是不是这样？如果是请问将会做出哪些改变
呢？

　　唐佳敦(以下简称唐)：你不能说是伊莱克斯试图在做出改变，事实上是中国正
在发生巨大的改变，这个有着巨大人口基数的国家的经济实力在一日千里地猛增，
因此伊莱克斯的市场策略肯定也要有所变化。我们最近对中国进行了一个长达数月
的大型市场调查，发现中国的消费者正在发生很大的变化。简单地说，他们变得复
杂起来了。举一个简单的例子，我们发现，在消费品的市场上，年轻人和中年人就
有很大的不同，年轻人可能更喜欢前沿的消费，讲究一些品位；而中年人就会更加
关心他们的家庭，这两种人在产品的使用上已经出现了很大的差异性。另外，中国
的人口基数是如此巨大，这使每种差异性的产品都有可能在这个市场上得以生存。

　　而伊莱克斯正好是一个具有很强国际化背景的公司，我们在满足这种个性化和
差异化的需求方面有自己的经验，所以对于这个变化中的市场，我们试图对公司进
行一些调整。这种调整的核心在于为客户创造价值、对已经细分化的市场作出更迅
速和敏捷的反应。

　　记者：这是不是意味着伊莱克斯将要从中国国内家电业近年来越来越频繁的价
格战中脱离出来，重返高端市场呢？

　　唐：我们对家电业的价格战持保留看法。经过我们自己的调查，中国市场对于
家电业的需求已经开始分化。伊莱克斯公司完全可以通过对细分市场的需求满足来
取得自己的市场地位，这也是面对变化的中国市场我们要做的。

　　伊莱克斯公司在中国市场上的定位，不是一个重返市场高端就可以概括的。基
于我们对细分市场的了解以及公司自我定位，不能说我们试图满足的就是高端市场
，所以还是用一组细分市场来定义我们未来的市场策略比较好。

　　记者：那么您如何评价执掌过伊莱克斯公司5年之久的前总裁刘小明呢？在我
们看来，伊莱克斯在他去职之后所进行的一系列调整，似乎都是对他原来所追求目
标的颠覆？

　　唐：对于刘小明先生，我所要说的是感谢。在他任职期间，为伊莱克斯在中国
的发展打下了一个非常良好的基础。在他执掌伊莱克斯中国业务期间，我们的中国
业务取得了迅速的发展，伊莱克斯品牌的覆盖率有了相当大的提高。我们在中国有
了冰箱、空调等一系列产品，在生产上我们有了几个合作得不错的伙伴，而且在冰
箱这个产品上，伊莱克斯在中国已经达到了外资品牌销量第一的地位。在刘先生执
掌伊莱克斯中国业务期间，我们还建立了一个完整的销售体系，伊莱克斯的销售商
队伍可以到达中国的绝大部分地区，伊莱克斯品牌在此期间有了很高的传播度，在
中国有很多人都知道伊莱克斯并且还使用着这个品牌。这些是刘先生给我们留下的
一个基础，应该说是一个非常好的基础，正是在刘先生前几年所做的工作的基础上
，伊莱克斯才可能有进一步地发展在中国的新定位。所以我们对刘小明先生在伊莱
克斯的工作是感谢的。

　　至于伊莱克斯在中国市场的调整，我们认为，因为中国经济的高速增长，而伊
莱克斯公司是一个国际化的大公司，有着全球多年的消费品市场销售经验，我们可
以把在其他市场中更多的经验带到中国来，以谋取在满足消费者的基础上的更好表
现和公司中国业务的更大发展。伊莱克斯对公司的市场行为并不看成是推翻或者颠
覆，我们认为我们的工作基本上是一个连续的变化，是在刘小明先生创造基础上的
一个延续。